专题研究
自带夜生活“基因”的广东：靠“夜游”出圈还要做什么？—美景旅游规划
发表时间：2023-09-12 来源：美景文旅规划
自带夜生活“基因”的广东，上半年夜间文旅消费比白天更有活力
靠“夜游”出圈，我们还要做什么？
傍晚7时，佛山的天色刚暗，但在岭南天地商圈内，另一种“光”正在升起——来自一旁的店铺，更来自街头巷尾林立着的摊位，帐篷挨着帐篷、灯连着灯，仿佛夜里浮起的星海，让整个商圈展现出与白天不相同的魅力。
“这里也太好逛了吧。”夜市绚烂的灯光、丰富的摊位吸引了不少游客。而这，只是佛山、乃至整个广东夜游场景的一幕。
数据显示，2023年上半年广东省夜间文旅消费支出占全天文旅消费支出的比重为61.62%，夜间文旅消费活力已超过白天。尤其在刚刚过去的这个暑假，夜间文旅经济发展势头迅猛，成为了拉动广东文旅的重要引擎。而包括夜间规划设计户外沉浸式舞剧、创意夜集市等在内的夜游新型业态，也为社区、城市带来活力与动力。
年轻一代不再满足“美食街”类夜游
沉浸式体验成为“夜文化”重要载体
高质量夜游活动并不只是摆几个摊位
夜市正在塑造着一个地区的文旅形象
夜经济增长潮中，Z世代“功不可没”
在佛山岭南天地夜市的一角，小磊支起了自己的画板，准备“开摊”。算下来，他在佛山做摊主已经两年了。佛山并不是小磊的第一个夜市“根据地”，但却是让他感觉最舒服的那个。“这里本身就有很好的夜生活氛围，文化底蕴也很深厚。”他说。
与售卖小食、工艺品的摊位不同，他是在摆摊售卖自己的创作——基于客人的外貌特点，在5分钟内为他们创作一幅简易的卡通画像，“艺术+夜市”成了他的规划设计流量密码，这吸引了不少夜游的情侣、家庭前来，“多的时候一晚能画三四十张”他说。
广东省文化和旅游厅近日发布的《2023年上半年广东省夜间文旅消费高质量发展报告》(以下简称“报告”)显示，今年上半年广东夜间文旅消费各类业态均有好转，夜读、夜购、夜市、夜宿、夜宴、夜游、夜娱和夜展等业态相关商户夜间接待人次均呈上升态势，其中夜游接待人次增长最快，为148.16%。从夜间营业收入看，上述业态相关商户营业收入均呈上升趋势，夜游相关商户营业收入同比增长最快，为333.16%。
在夜经济增长潮中，Z世代“功不可没”。
“年轻人是夜经济的核心消费群体，我们在活动主题设定和内容打造上，都是围绕年轻人的兴趣出发。” 瑞规划设计安新天地商业总监及岭南天地总经理陈纯指出。
事实上，年轻一代已不再满足于传统的“美食街”类夜游。随着精神需求的增加，以及社群、兴趣点的细分化，他们开始更多进行吃喝外的夜消费。
“我会为有当地特色、文化底蕴的小玩意买单。”“95后”游客朱先生告诉记者。在岭南天地的夜市逛了不到一圈，他已消费了接近500元，“战利品”鼓鼓囊囊塞满了背包。“比如这个，就很有佛山风格。”他拿出其中一个向记者展示——那是一个手工陶的醒狮艺术品。
除了艺术，“夜文化”也成为卖点。譬如，今年岭南天地携手祖庙文投打造的夜间演出《剑合钗圆》，就以“无舞台+沉浸式”的演出方式，融合现代舞、粤剧、话剧演绎中国传统戏曲《紫钗记》，收获了不少规划设计好评。格外具有吸引力的，是表演的灵活性、参与性——利用龙塘诗社古建筑的多层空间，以光影效果吸引观众参与其中。
事实上，越来越多的“夜游+”场景在全省各地涌现。
位于梅州的广东省级夜间文化和旅游消费集聚区：客都人家旅游度假区，推出大型情景体验剧《原乡》，以千年客家文化为主题，跨越时间维度演绎客家文化、客家精神。
东莞隐贤山庄则斥巨资打造大型旅游项目——《蝶影》水舞灯光秀，以中国传统民间故事《梁祝》为主题IP，集合了水幕喷泉、投影、烟花等手段，将复杂的情感转化为光影声光技术表达。
为什么说夜市是“文旅业的重构”？
在夜市摆摊，对小磊来说，既有出于成本的考虑，又有心理上的偏好。作为艺术创作者，他需要人与人之间规划设计的接触、碰撞，以丰富灵感，而创意市集的出现正好能满足他的需求。
对很多参加艺术类夜市的创作者来说，初衷也是如此：既能与观众产生更直接的连接，又能拥有更多曝光、展示自己的机会。
夜市正在影响、甚至塑造着一个地区的文旅形象，如今，形象不再只由景点、景区定义，开始更多关乎“人、物、景”所构建出的场景。
这对传统文旅行业来说，是一次不小的冲击：一方面，旅游在“去景区化”，传统旅游目的地的内涵从景区，变成了某条街、某个活动；原先的“点到点”式横向观光，也转换成了纵向、同一目的地下不同业态的叠加。
譬如位于广州的东山口街道，传统建筑和新潮店铺的结合，让这里成为不少文艺青年、潮人的必打卡点。近年来，更开发出周末市集规划设计、“东山印象”艺术之夜等不同主题的夜间消费场景，用沉浸式文化、艺术体验和互动交流的社交属性，将餐饮、展览、购物等有机融合，成为如今的夜游热门目的地。
再比如不少人的“宝藏夜游地”广州六运小区，居民楼中发育出众多餐厅、酒吧，乃至买手店、猫咖等，集中了夜游的多种体验。而小区自带的社群属性，更满足了年轻群体的社交需求。在小区街道上“遛弯”、吹风，拿杯啤酒与朋友聊天……这些休闲场景，成为粤式烟火气的另一种打开方式。
同样的场面也出现在东莞西溪古村。从荒废少人的旧村落、到“东莞洪崖洞”，改造后的西溪古村不仅变美、更变丰富了——“活化古村，我们希望做到以商养文、以文促商、旅游补充，最大限度体现古村的文化价值。规划设计”西溪古村改造团队负责人廖昱明在先前接受媒体采访时表示。如今，这里不仅有民宿、购物、餐饮等多种复合业态，以及三四十家非遗、艺术工作室，还依托古村“舞凤凰”“抢炮头”等习俗打造出夜游系列活动。2022年，西溪古村被广东省文化和旅游厅评为“广东省夜间文化和消费集聚区”，在抖音本地热榜排行上，更是常年位列第一，每到节假日便游人如织。
文旅融合背景下，夜读也成为夜间经济的增长亮点。《报告》显示，今年上半年，广东夜读相关商户夜间接待人次同比增长仅次于夜游，增长高达136.83%。
更多夜读场景也在涌现，比如不打烊书店1200bookshop，不仅是广东第一家24小时书店，还提供背包客房间、打工换宿等，传递浓规划设计浓的粤式人情味。位于深圳CBD区域的24小时书吧，则被称为“坚持最久的24小时书店”，从2006年开业至今从未熄灯。
同样被重构的还有身份。传统的旅游市场内，游客仅是需求方，景点等供给方单方面提供产品和服务；但在夜游经济中，前者从原先的观光客身份，重构成为参与者、活动的一部分，甚至消费者和商家的身份可随意转换——如果愿意，他们也可以成为摊主或组织人。有过摊主身份的游客，参与其他夜市的积极性也往往更高。比如协助过艺术市集的学生江某表示，愿意去体谅、支持其他夜市和商家。
缺的是夜游产品还是营销？
“广东有着发展夜游的天然土壤。”广东首批国家级夜经济消费集聚区评委、时代文旅董事长熊晓杰指出。这与其丰富的自规划设计然、人文资源密不可分。一方面，广东拥有一批特点鲜明、颇具知名度的滨海旅游、历史街区目的地。比如惠州的双月湾、阳江的珍珠湾等，滨海夜晚的风情以及悠闲的夜间市井气息，吸引了不少游客前往。
此外，广东人自带的夜生活“基因”，也催生出了许多夜间消费场景。据统计，广东省现有18家消费市场活跃、业态集聚度高、文化内涵丰富的夜间文旅消费集聚区，其中共有11家为国家级、在全国范围具有示范和引领带动作用，包括广州北京路、正佳广场、潮州古城等；发展良好、潜力突出的省级则有7家，深圳南头古城、梅州市客都人家文化旅游区等位列其中。
在如今存量主导的夜游市场下，如何发挥广东优势、充分盘活资源？优质的产品供给仍是首要。华南理规划设计工大学广东旅游战略与政策研究中心主任、教授、博导吴志才指出，广东夜游一直处于全国前列，正走向提质升级与高质量发展新阶段，但仍存在“三个不够、一个不协调”的问题，“主要表现为：文化挖掘深度不够、产品跨界融合不够、消费场景创新不够以及‘城市热、乡村冷’发展不协调”。
要确保全省夜游高质量、均衡发展，内容和服务还是关键。吴志才建议做好以下三点：一是适应年轻群体做好跨界新产品，在点亮城市街区、园区、社区以及乡村的基础上，做好岭南非遗文化和二次元、潮玩等传统、现代文化元素叠加，打造一批可看、可玩、可体验的夜游流量引擎；二是面向数字时代打造消费新场景，培育壮大虚拟旅游、沉浸式体验、智慧旅游等新体验；三是坚持规划设计主客共享营造放心消费新环境，加强环保、交通组织等公共配套，以标准化、人本化引领服务提升，营造安全夜间消费环境。
熊晓杰则指出，广东并不缺乏好的夜游产品，但在营销宣传上要下更多功夫。
事实上，广东夜游市场的好评度一直不低。然而不可否认的是，粤式夜游仍与“出圈”有些距离；尤其是对标国内知名度更高、更具吸引力的夜游目的地时。
对场地方来说，要用动态策划、项目让目的地“活起来”。但高质量夜游活动、目的地的打造，并不只是摆几个摊位，而是充分挖掘自身文化特点，并以更现代、易被年轻人所接受的方式包装。
“盲目的模仿或引进，无法实现长久的发展。”失败的例子如深圳文和友，虽有网红品牌的加持，却因缺乏本地特点、在广东“水规划设计土不服”，如今几乎店去楼空。
要实现有效营销，仅凭“单打独斗”并不够，更需要统一的品牌效应。事实上，近年来广东各地也开始整合夜游资源，推出广州“Young城Yeah市”、佛山“夜佛山”等一批具有浓郁地方特色、在省内乃至全国叫得响的品牌项目。以广州为例，今年“Young城Yeah市”夜间消费节重磅推出“在广州”四大分主题系列活动：食在广州、享在广州、美在广州、爱在广州，鼓励游客以不同的方式“解锁”夜生活。广州、深圳、佛山、东莞等市最近还上榜抖音发布《2023年中国城市夜间经济发展报告》第一梯队(全国前十)。
而面对“城市热、乡村冷”、区域发展不协调的问题，广东技术师范大学管理学院旅游管理系副教授唐金规划设计稳建议称，未来，可以将夜游和郊游相结合，在乡村或郊区依托民宿以及露营元素等推出一批乡村夜游产品，如河源春沐源，近期推出的山谷音乐节就异常火爆。
